Social listening per la politica: cosa misurare davvero

Chi si occupa di comunicazione politica oggi ha accesso a una quantità di dati che fino a pochi anni fa era impensabile. Il problema, di solito, non è trovare i numeri. È capire quali contano. Il social listening promette di ascoltare quello che le persone dicono online, ma usato male diventa una fabbrica di grafici che non aiutano a decidere niente.

Vale per un consigliere comunale come per un comitato referendario. Misurare tutto significa non misurare niente. Proviamo a mettere ordine: cosa osservare, con quale metodo, e dove si nascondono gli errori più frequenti.

Il volume non è consenso

La metrica più facile da raccogliere è anche la più ingannevole: il numero di menzioni. Se il tuo nome viene citato mille volte in una settimana puoi pensare di stare andando bene. Ma mille menzioni piene di critiche valgono meno di cento commenti di persone che rilanciano una tua proposta. Il volume dice quanto se ne parla, non come.

Per questo il volume va sempre letto insieme al tono delle conversazioni. E il tono va guardato con prudenza, perché gli strumenti automatici sbagliano spesso, soprattutto in italiano, dove l'ironia manda in confusione quasi tutti i sistemi.

I segnali che contano

Negli anni la stessa manciata di indicatori si è dimostrata più utile di qualsiasi cruscotto pieno di metriche:

• Share of voice sul tema, non sul nome: quanto pesi tu nella discussione su un argomento preciso, rispetto agli altri che lo trattano.
• Andamento nel tempo: un picco isolato dice poco, una tendenza che sale o scende per tre settimane dice molto.
• Tono per tema, non aggregato: puoi essere percepito bene sulla sicurezza e male sulla mobilità. La media nasconde proprio l'informazione utile.
• Provenienza delle conversazioni: la stampa locale, un gruppo Facebook di quartiere e un profilo anonimo non hanno lo stesso peso.
• Chi rilancia e cosa rilancia: una tua proposta ripresa da altri vale più di mille citazioni del tuo nome dentro una polemica.

Le trappole più comuni

Scambiare i propri follower per l'elettorato

Chi ti segue sui social è quasi sempre chi già ti apprezza. Leggere solo i tuoi canali ti restituisce un'eco, non uno specchio. Un ascolto serio guarda anche fuori dal tuo perimetro: cosa si dice di un tema lì dove tu non sei presente.

Inseguire ogni polemica

Non tutte le conversazioni negative meritano una risposta. Alcune si spengono da sole in due giorni. Rispondere a tutto trasforma un rumore di fondo in un caso. Il metodo serve anche a decidere quando restare in silenzio.

Fidarsi del sentiment automatico

Un sistema può etichettare come negativo un commento che in realtà è una battuta a tuo favore. Per questo i numeri vanno verificati a campione da una persona. Senza quel controllo si finisce per decidere su dati falsi, convinti che siano solidi.

Dal dato alla decisione

Un report di ascolto utile non finisce con un grafico. Finisce con una scelta: questo tema sta crescendo, conviene presidiarlo; su quest'altro la percezione peggiora, meglio capire perché prima di tornare a parlarne. La domanda giusta non è quante persone ne parlano, ma cosa faccio lunedì mattina.

In Svizzera questo conta ancora di più, perché le campagne sono lunghe e il dibattito si costruisce mesi prima del voto. Ascoltare presto, e ascoltare bene, lascia il tempo di correggere la rotta quando correggerla serve ancora a qualcosa.

Il social listening non sostituisce il giudizio politico. Lo informa. Usato con metodo dice dove guardare e quando muoversi, e tiene lontani dalla tentazione di scambiare un grafico in salita per un voto in più.